관계의 힘이란 참으로 무섭고도 강력하구나.

사람을 움직이는 요인들 중에서 가장 강력한 건 돈도 명예도 아닌 관계의 힘이다. 한 치의 의심도 의문의 여지 없는 진리이다. 

고객이 나 대신 영업하고 홍보하게 만들게

고객과의 관계 형성이 우선

고객이 갖고 있는 결핍과 두려움 해소

판매보다는 구매

유통의 진정한 역할이란? 고객의 행위를 대신해주는 것(테스트, 후기, 품질 검증 등)

전문성(실력), 경험, 자본, 영향력(소셜미디어)

매출 = 방문자 수 x 구매율 x 객단가

1)방문자 수: 내 상품과 접점이 확실히 있는 유효한 방문자 수

2)구매율: 내 상품페이지에서 도망가지 않게/이탈하지 않게

3)객단가: 상품의 구성 등

재구매자 수를 높이는 쪽이 궁극 방향

구매 포인트에 집중(판매 포인트에 집중은 금물)

- 구매 후기 중 긍정적 후기 내용을 상세페이지에 올리기

고객의 솔루션 해결에 집중. 수 많은 상황 별 솔루션(ex. 우리 애기 입맛 없을 때 이거 넣고 비벼주면 밥 한 공기 뚝딱)

고객과 이야기를 나누고 관계를 만들려고 끊임없이 노력

- 특히 후기를 통해

고객이 후기 남기게 끈질기게 유도

상품의 구성 이론: B. U. S.

- 다양하게 구색을 갖춘 구성

- 한식당에 김치가 없으면 안된다

Basic: 

Unique: 나만의 특색있는 상품. 나한테서만 살 수 있는 상품

Special: 이벤트성

- 맛있는 식자재 추천받아서 구성 갖춰보기. 다락에서 썼던 식자재 리스트 전부.

- 좋은 주방도구 추천.

물건이 왜 안팔리는지보다는 왜 팔리는지에 초집중

만도 김치냉장고를 출시하면서 강남 아파트에 편지를 써서 사용희망자 모집 / 후기 등 정보 축적 / 이보다 중요한 것은 고객과의 관계를 먼저 만들었다는 것, 고객이 경험하게 만들었다는 것 / 고객을 설득하려고 하지 않았고 구매하게 만들었다는 것 / 관계관계관계관계관계 

(LG가 최초로 만들었던 김치냉장고는 아이스박스 처럼 생겼었음. 망함)

산토리의 그 유명한 야마자키 싱글몰트 위스키. 120년이 넘는 역사를 지닌 산토리 위스키는 종주국인 스코틀랜드를 훨씬 뛰어넘는 맛을 지니고 있는 것 같다. 전세계적으로 그 맛이 입증되고 있음을 구글링을 통해서 알 수 있다. 게다가, 맛상이라는 위스키 관련 드라마가 일본에서 2014-2015년 대히트를 기록하면서 야마자키와 히비키는 판매량 급증으로 이어졌다. 이와 더불어 그 유명세에 더 큰 바람을 일으키고자 야마자키 50년이 3년전 우리돈 1천5백만원에 출시되었던게 최근 경매에서 3억이 넘는 금액에 낙찰되었다.

과연 산토리는 야마자키 싱글몰트 위스키를 만드는 이유가 무엇일까? 아니, 파는 이유가 무엇일까?

여기서 짚고 넘어가야 할 것이, 산토리는 제품 라인이 크게 1)음료수 2)맥주 3)와인 4)위스키 등으로서 약 21조원에 달하는 연매출을 기록하고 있다. 이 21조원의 매출 중에 위스키의 매출 비중은 과연 얼마나 될까. 영어로 구글링해보고 일본어로도 구글링해봤지만 정확한 비중을 알 수는 없었다. 대략적으로나마, 아니 대충 상상해볼 수 밖에. 최근 맛상 드라마 여파인지, 야마자키 위스키 매진 사태가 계속해서 이어지고 있다고 한다. 매진 사태라는 것은 수요가 공급을 초과해서라고 하는데, 산토리가 12년 전, 18년 전, 25년 전에 수요 예측을 아무리 부정적으로 했어도 이 정도로 부정적으로 보지는 않았을 거라고 본다. 꽤 넉넉하게 예측을 했음에도 매진 사태가 장기간 이어지는 것이라면...

또 한 가지, 그 옛날 산토리 창업주 토리이 신지로는 스코틀랜드에서 위스키 유학까지 한 위스키 장인인 타케츠루 마사타카를 1923년에 영입하면서 춥고 습도가 높은 홋카이도 어느 지역에 증류소를 세워야 한다는 타케츠루의 의견을 반대하며 마케팅 목적으로 대도시인 오사카 근교의 도로 변에 위치시켜 모든 사람에게 노출될 수 있도록 해야한다는 강력한 주장을 하여 결국엔 오사카에 증류소를 세우게 되었다.

나의 불완전한 결론은 하나다. 산토리는 진짜로 돈을 벌기 위해, 아니 정말 큰 돈을 벌기 위해 위스키를 만드는 것이 아니라고.

그렇다면 산토리는 위스키를 왜 만드는가. 그것은 바로 '산토리' 브랜드의 가치를 극대화시키기 위해서라고 본다. 페라리급의 야마자키 브랜드로 나머지 도요타, 폭스바겐급의 음료수, 맥주 라인을 견인하여 매출을 극대화시킨다.

본 츠타야 견학 기록은 마스다 무네아키(Culture Convenience Club 창업주. 츠타야 브랜드 소유사)의 저서 1)츠타야 그 수수께끼, 2)지적자본론, 3)취향을 설계하는 곳 츠타야를 출국 전에 먼저 읽어보고 i)츠타야서점 다이칸야마, ii)츠타야가전 후타코타마가와를 수차례 방문하면서 정리한 내용

1. 츠타야 서점 다이칸야마, 일명 T-Site

   - 입지: 시부야(우리로 치면 청담동과 비슷)과 지하철 한 정거장 거리. 고급 상점과 분위기 좋은 카페가 즐비한 곳. 고급 주택가들도 주변에 혼재.

   - 총 3개 건물로 이루어져 있으며 각각 3개층까지 있음. 각 건물의 2층까지만 고객들을 위한 공간으로 되어 있음. 그 비싼 다이칸야마(우리로 치면 청담동 같은 동네임. 명품 브랜드샵과 아주아주 예쁜 카페들이 대로변과 골목골목에 즐비해있음) 땅에 3층까지만 건물을 올렸다는 것, 그리고 지하 땅도 안파고 전체 부지의 반이 야외 주차장이며, 건물도 일부러 통으로 하나로 짓지 않고 3개 건물로 쪼개놨다는 것에서 마스다상의 어마어마한 용기와 결단력이 너무너무 대단해보임. 방문하는 고객들에게 고층 빌딩 특유의 위화감을 주지 않기 위해, 집에 온듯한 편안한 느낌을 주게 하기 위해 그랬던 것 같은데, 이 역시 효율이 아닌 행복을 추구하기 위한 것으로 추정. 도쿄 도시개발법을 전혀 모르지만, 건폐율 제한에 훨씬 못미치는 비율로 건물지은듯한데 그 아까운 비싼 땅을 과감하게 마음을 비우고 개발했다는게 아직도 충격으로 남아있음.

   - 츠타야 연매출 추이. 2010년 우리돈 1.7조원을 찍고 2018년 2.76조원을 기록. 영업이익률은 5% 남짓을 보이며 다소 줄어드는 경향을 보이나 꾸준히 연매출 성장을 보이고 있음. 더구나 6년전 상장을 의도적으로 폐지시켰다고 함. 그럼에도 불구하고 연매출을 계속적으로 꾸준히 성장을 보이고 있음.

   - 츠타야 다이칸야마 뿐만 아니라 직영점으로 보이는 곳에는 스타벅스가 모두 입점해있음. 알아보니 2003년 시부야점을 시작으로 스타벅스를 무조건적으로 입점시키고 있다고 함(우리가 흔히 알고 있는 그 시부야역 앞 횡단보도를 어마어마하게 많은 사람들이 동시에 지나가는 모습을 볼 수 있는 바로 그 스타벅스임). 약간 환상이 깨지는 순간이었는데, 장사에 장사 있나. 결과적으로 잘되고 있으면 된 거 아닌가. 스타벅스 힘을 빌려서 젊은 층의 유입을 어마무시하게 이끌어내고 있음(역시 스타벅스의 힘은 세계 어디서든 절대 반지구나)

   - 원래 올드한 이미지였는데 츠타야라는 이름에 '서점'을 붙이면서 변화를 모색하게 됨. 2000년대 초중반을 거치며 전세계적으로 분야를 막론하고 '렌탈'을 주업으로 하는 모든 곳들이 쓰러져가고 있는 이 찰나에(츠타야의 초기 사업 모델이 비디오, DVD 렌탈 사업) 신의 한수를 찍은 거라고 봄. 넷플릭스가 블록버스터를 어떻게 죽였는지를 찾아보면 더 이상 설명이 필요 없을 듯. '렌탈'을 버리고, 올드한 이미지에서 어떻게 쿨한 이미지로 변신하여 생존과 성장을 이어나갈 수 있을까에 필사적인 고민을 한 흔적이 역력히 보임.

   - 매장 곳곳에 앉아서 쉬면서 책을 볼 수 있는 곳이 배치되어 있음. 특히 창가에. 공짜로 책을 보러 오는 사람도 많은데, 책을 사러 오는 사람도 많음. 계산대에서 책 사는 사람이 항상 있었음. '나는 스벅에서 커피 마시는 우아한 사람이다'를 츠타야 버전으로 바꿔서 '나는 츠타야에서 책 사서 읽는 우아하고 교양있는 사람이다' 공식을 사람들에게 인셉션시키고자 이렇게 수천억을 투입한 것으로 보임. 츠타야 다이칸야마가 2011년 개장하여 이제 9년차 남짓 지난 이 시점에도 이 공식을 끊임없이 사람들에게 주입시키고 있음.

   - 모든 서적 섹션마다 나름의 조합을 이루고 있음. 예를 들면, 요리 서적 코너에는, '일본 가정식 요리'를 슬로건으로 써붙이고 그와 관련된 서적을 메인으로 간단한 요리기구 + 간장 + 소스 종지 + 니혼슈 + 술잔 + 와인 + 위스키 등을 큐레이션해놨는데, 그냥 단순하게 모아놓은게 아니라 아주 밀접하게 컨셉이 일치하는 것들로만 상품을 기획해놓음. 이게 겉보기에는 단순히 조합을 해놓은 것처럼 보이는데, 절대 쉽지가 않은 감성적인 기획임. 그것도 코너가 한 개면 모르겠는데 매장 내에 수십개에 달하는 섹션의 조합을 기획해놓았는데, 이렇게 기획을 할 수 있는 인력과 시스템을 만들었다는 것부터가 창업자의 실력이 레전드급으로 보임.

2. 참고해야할 인사이트

   - 창업주에 따르면 이런 기획은 요즘 같은 온라인+오프라인 비즈니스에서는 피할 수 없는 과제인데, 그 기획을 감에 의존해서는 백프로 망하는 길이고 항상 이기는 기획을 하려면 고객데이터를 기반으로 이를 통해 성공확률을 증명해낸 기획만이 살아남을 것이라고 함. 정리하면, 1)고객데이터 축적, 2)이를 기반으로 기획, 3)고객에게 최고의 감성적 경험을 선사, 4)그 감성적 충성도를 기반으로 온라인을 통해 진정한 매출 극대화

   - 나름의 츠타야 서점이 고객에게 제공하고자 하는 가치는 '즐거운 인생, 이렇게 살아보는 거 어때요?'라고 계속해서 제안을 던지는 듯 했다. 1층에는 스타벅스도 있고, 각 서적 섹션마다 나름의 '즐거움'을 선사하고자 하며, 2층에는 심지어 anjin이라고 하는 바bar도 있다. 이렇게 살면 멋지지 아니한가? 라고 계속해서 말을 거는 듯했다.

   - 츠타야를 돌아보며(특히 츠타야 가전 후타코타마가와점), 사업 분야를 누가 분류해놨는지 다시 생각해보게 되었음. 식료품업, 주류업, 가구업, 가전업 등등 이런 업종을 누가 만들었을까? 분명히 그 옛날 공무원 아니면 우리 공급업자들이다. 아니면 둘이 합작이었던가. 이게 과연 고객을 위한 분류였을까. 그렇지는 않을 거다. 가령, 주부의 입장에서 보면 주부는 음료수도 필요하고, 가구도 사야 되고, 청소기도 사야 되고, 간장도 필요하고, 가끔 와인도 한 잔 해야 할거다. 근데 이 모든 거를 구입하는 장소가 제각각 다른 곳에 있다. 주부 입장에서 보면 우리가 만들어놓은 업종에 따라 한 곳에서 한 종류씩 사야된다는거다. 과연 주부가 이런 업종 분류에 관심이 있을까. 물론 공급자 입장에서 본다면 업종 별로 공간을 갖추는게 효율의 측면에서 어쩔 수 없는 선택이었다고 할 수 있다. 그렇다면, 주부 입장에서 주부가 필요한 모든 것을 한 공간에 모아놓고 물질적인 만족 뿐만 아니라 감성적인 만족도 줄 수 있다면 우리 모두가 더 행복해지지 않을까.

3. 앞으로의 방향: 더 이상 물질적인 만족만을 주는 시대는 지났다.

    * 고객 데이터 축적 -> 성공 확률 높은 물질적+감성적 기획 -> 감성을 담은 최고의 경험 선사(제품+서비스) -> 그 감성적 충성도를 기반으로 온라인을 통해 진정한 매출 극대화

    1)고객 직접 판매는 피할 수 없는 숙명: 고객 데이터 축적이 있어야만 먹히는 기획 가능

    2)물질적 만족 뿐만 아니라 감성적인 만족도 줄 수 있으면 아주 강력한 무기. 즉, 심미적 감각과 기획을 모두 잘할 수 있는 조직 육성

    3)이러한 기획을 바탕으로 제품/상품/서비스 소싱 능력 필수

나의 온 우주였던 그대였고, 그대이다.

Steve Jobs’ opinion about Marketing

To me, marketing is about values. This is a very complicated world. It’s a very noisy world. And we’re not gonna get a chance to get people to remember much about us. No company is. And so we have to be really clear on what we want them to know about us. Now Apple fortunately is one of half-a-dozen best brands in the whole world. Right up there with Nike, Disney, Coke, Sony, it is one of the greats of the greats. Not just in this country, all around the world. But, even a great brand needs investment and caring if it’s gonna retain its relevance and vitality, and Apple brand has clearly suffered from neglect in this area in the last few years, and we need to bring it back. The way to do that is not to talk about speeds and fees. It’s not to talk about bits and mega-hertz. It’s not to talk about why we are better than Windows. The dairy industry tried for 20 years to convince you that milk was good for you. It’s a lie, but they tried anyway. And the sales were going like this, and then they tried “Got Milk?”, and the sales were going like this. Got Milk wasn’t even talking about the product, in fact, it focuses on the absence of the product. But, the best example of all, and one of the greatest jobs of marketing that the universe has ever seen, is Nike. Remember, Nike sells commodity. They sell shoes. And yet when you think of Nike, you feel something different than a shoe company. In their ads, as you know, they don’t ever about their product. They don’t ever tell you about their air soles, and why we are better than Reebok’s air soles. What does Nike do in their advertising? They honor great athletes, and they honor great athletics. That’s who they are, and that’s what they are about. Apple spends a fortune on advertising. You’d never know it. You’d never know it. So when I got here, Apple just fired their agency, and there was a competition with 23 agencies that you know four years from now we could pick one, and we blew that up, and hired Chiat Day. The ad agency that I was fortunate enough to work with years ago, and created some award winning work, including the commercial voted the best ad ever made, 1984, by advertising professionals. And, we started working about eight weeks ago, and the question we asked was “Our customers want to know who is Apple and what is it that we stand for. Where do we fit in this world?” What we’re about isn’t making boxes for people to get their jobs done, although we do that well. We do that better than almost anybody, in some cases. But, Apple is about something more than that. Apple at the core, its core value is that we believe that people with passion can change the world for the better. That’s what we believe. And, we have had the opportunity to work with people like that. We’ve had the opportunity to work with people like you with software developers, with customers, who have done it in some big, in some small ways. And, we believe that in this world people can change the world for the better. And, that those people who are crazy enough to think that they can change the world are the ones that actually do. And, so what we’re going to do in our first brand marketing campaign in several years is to get back to that core value. A lot of things have changed. The market is in a total different place than where it was a decade ago. And, Apple is totally different, and Apple’s place in it is totally different, and believe me, the products, and the distribution strategy and the manufacturing are totally different, and we understand that. But, values and core values, those things shouldn’t change. The things that Apple believed in at its core are the same things Apple really stands for today, and so we wanted to find a way to communicate this, and what we have is something that I’m very moved by. It honors those people who have changed the world. Some of them are living, some of them are not, but the ones that aren’t as you’ll see, you’ll know that if they ever used a computer it would have been a Mac. And, the theme of the campaign is “Think Different” It’s honoring the people who think different, and move this world forward, and it is what we are about, it touches the soul of this company. So I’m gonna go ahead and roll it, and I hope you feel the same way about I do.

Here’s to the crazy ones. The misfits, the rebels, the troublemakers, the round pegs in the square holes are the ones who see things differently. They’re not fond of rules, and they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them, but the only thing you can do is ignore them because they change things. They push the human race forward. And, while some may see them as crazy ones. We see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do.

아주 유명한 소설가(어느 소설가였는지 기억은 안나지만)의 문하생들에게는 이런 일이 생긴다.

그 소설가는 밑으로 들어오는 문하생들에게 한동안 소설을 써서 가져오라고 한다. 근데 그게 3년이 되는 시점까지인데, 그 3년 동안 가져오는 소설마다 읽어보지도 않고 다 찢어버린다고 한다. 순간의 주저함도 없이 찢어버린다고. 

이 얘기를 들었던게 내가 스무살 때였던가 그랬는데, 그 때는 도무지 이 이야기가 의미하는 바를 도저히 알지 못했다. 심지어 이 얘기를 해준 사람조차도 이해를 못했다. 근데 다시금 이 얘기를 떠올려보니 이제는 알 것 같다.

바로 '내가 좋아하는 이야기'가 아닌 '독자가 좋아하는 이야기'를 써야 한다는 것이다.

이것이 비단 소설가에게만 적용되겠는가. 미술가에게도 적용되고, 시인에게도, 장사꾼에게도, 사업가에게도 적용된다.

그렇게 문하생은 3년 동안 시행착오를 겪으며 내 안의 거품을 다 빼내고 나서야 비로소 타인이 원하는게 무엇인지 보이게 되는 것이다.

최고의 품질을 지향하는 만큼, No라는 말을 많이 할 수 밖에 없게 된다.

하나의 제품을 만드는 데는 굉장히 많은 내부인력, 협력사, 파트너, 하청업체들과 협업을 할 수 밖에 없게 되는데, 그들과 일을 진행함에 있어서 참 여러번 '그래 이 정도면 됐지 뭐, 그래 좋게 좋게 넘어가자'라는 생각이 악마의 유혹처럼 계속 들려온다. 그 때마다 뿌리치고 '안된다. 이거 수정해라. 저거 수정해라' 하면서 끝까지 단 하나의 디테일도 놓치지 않는다는게 참 쉬운 일이 아니구나. 그 와중에 비협조적인 태도를 보이는 이들이 유발하는 극도의 스트레스도 견뎌야 하는구나.